Just Do It! 浅析耐克的 Web3 营销策略

原文标题：《营销系列 08: Just Do It! 浅析 Nike Web3 营销策略》

撰文：Chris Sotraidis

编译：Misaki，WhoKnows DAO

TL;DR

Nike 在 Web3 中，给人留下积极大胆、 雄心勃勃的印象，在线上球鞋售卖的主导地位上与竞争对手 Adidas 一较高下，而且在许多方面都超越了后者。数字化融入了 Nike 的方方面面。与粉丝互动并且不断扩张商业版图，这就是 Nike 的运营方式。Nike 已经意识到人们花费大量时间上网，他们也开始加大力度将其业务转向 D2C 销售。品牌情感营销是 Nike 市场策略的核心，通过英雄原型激发客户忠诚度。你就是英雄，你身上的懒惰就是恶棍。有时你头脑中有个声音告诉你打开 APP SNKRS，去竞标一双 Air Jordan 5 Retro T23 Tokyos。

我们也许会轻而易举找到一篇文章详细介绍 Nike 研发策略，包括球鞋创新或者 Nike 30 年前运动衣风格有什么影响，但这次我们将聚焦 web3。我们将从 Nike 在 web3 领域活动时间线开始回顾，深入研究最近 Nike 举措，浅聊一下周边空投，最后以品牌分析结束。如果你想在一个地方了解 Nike 在 web3 所有的行动，你来对地方了。

Nike web3 活动时间线

活动详情

Nike App（总览）- 至少可以说 NIke 的数字生态系统非常广泛，令人印象深刻。用户直接扫描主网站上页面有一个 QR 二维码，就可以直接打开 App，了解最新装备，阅读品牌故事，和世界上的社区互动。尽管 Nike 已经把更多精力转向 D2C 赛道，但是其在全球范围内出圈很大程度上加速了 Nike 发展。Nike 的 D2C 转型和 App 发展齐头并进。考虑到这一点，请了解以下事件：

所有计划都帮助 Nike 计划成为更强的 D2C 品牌。当你可以在 App 上用 AR 技术试一双鞋，为什么还要去商店呢？你要是知道在 Nike.com 网站上就能享受免费退换服务，为什么还去实体店买鞋呢？

Nike App - 这是主要的 Nike App。可以把它当作你的个人指南。通过这个 App，你可以了解到产品的最新信息，发人深省的故事和访问 Nike 全球社区。免费配送和 60 天内退货是一大优势。消费者可以通过 APP 访问很多线上商店，享受更加便捷的网上购物。

SNKRS - Nike 开发的 web2 应用程序，为美国 / 中国 / 日本用户提供很多额外的球鞋折扣。直播也一般也在 app 上进行，显著的例子就是 Air Jordan 4 PSG 这款鞋（2 分钟内被抢光）。如果在 app 上直播卖货，一般产品都会被卖光。据 Nike 数据报道，不到 30 秒的时间内，销售额达到 400 万美元（耐克的记录），这个数字前所未有。

RTFKT - Nike 2021 年收购了这个创新品牌。在 2020 年，Benoit Pagotto, Chris Le 和 Steven Vasilev 三人共同创建了 RTFKT。它运用新技术，融合文化和游戏元素，创造了下一代数字收藏品。RTFKT 团队的核心是区块链技术（包括 NFT），下一代内置游戏引擎和增强现实技术。我们可以把 RTFKT 认为是 web3 的原生项目。著名的 RTFKT 收藏品（3D 可穿戴装备）包括 Clone X、Jeff Staple、Ferocious、Space Drip, and RTFKT Creators。RTFKT 的设计和发展速度可以帮助 Nike 实现在 2019 年许下的 CRYPTOKICKS 愿景 。

CloneX 所有者对其头像拥有商用权利，通过 token-gated，也允许持有者下载 3D 文档。这意味着持有者可以对头像进行二次创作，创造他们可以想象到的任何内容。Nike 花了很长一段时间时间才适应这种开源的心态，但是获得了巨大的回报。RTFKT 和其他内容创作者也正在制作如何下载和定制 CloneX 头像的教程。RTFKT 支持的文件类型包括 Blender, Maya, Unreal, Unity 和 GLTF（只举几个例子）。

RTFKT 未来计划制作一种数字化产品身份验证，这种产品需要用到 NFC 实体芯片和数字化的 NFT。